Novecentos e noventa e nove

por Pe. ALFREDO J. GONÇALVES, CS

Conhecemos bem a voz e as imagens estridentes da propaganda. Basta ligar a televisão, o rádio, abrir qualquer revista ou jornal, e lá está ela: novecentos e noventa e nove reais e noventa e nove centavos! Tudo em doze meses sem juros! Ou à vista com desconto de quarenta por cento. A avalanche de apelos dessa natureza que diariamente invadem a casa e a intimidade da família representa a força e a eficácia do marketing. Às centenas ou aos milhares, são despejados sobre nossas cabeças luzes e sons, truques e artifícios que nos atordoam. Atordoam e impelem muitas vezes a um consumo frenético, desenfreado e até desnecessário.

A marca da publicidade – novecentos e noventa e nove – é notória e por todos conhecida. Freando o preço no limiar de uma nova dezena (39,99), de uma nova centena (399,99) ou de um novo milhar (2999,99), ela traduz a impressão falsa, menos consciente e mais inconsciente, de que estamos economizando dez, cem ou mil reais. Ameniza desse modo a ânsia de comprar e a culpa de um consumo ilimitado. Compre, compre sem medo de ser feliz! E as vitrines, profusamente iluminadas, exercem um fascínio sem igual. Convite às compras, para uns; sedução que faz brilhar o olhar e alimenta uma possibilidade, para outros.

Primeiro faz desfilar diante de nossos olhos as novidades da última moda, os artefatos da tecnologia de ponta, os objetos mais cobiçados e mais vendidos, além de tantas outras bijuterias e bugigangas. Em não poucos casos, parece até nos ajudar na escolha, mostrando o que cada um deve vestir, comer, ter, consumir, usar. Caso contrário, alertam os anúncios, “você está na contramão”! E insistem em alto e bom som que, sem eles, “você não será feliz”! Pior ainda quando tudo isso é feito não de forma declarada, mas implícita. É o que chamamos de propaganda subliminar ou sub-reptícia. Na medida em que não temos plena consciência da agressão externa, tampouco teremos condições de nos defender.

Depois, o volume e a quantidade de novos produtos, além de atordoar, acarretam confusão. O que fazer? Mas aí o socorro chega prontamente: siga nossos conselhos, imite as celebridades, veja o que acaba de ser lançado e “sinta o prazer de viver!”. E este prazer se confunde facilmente com a marca do carro ou do combustível; com o rótulo do uísque e da cerveja; com a operadora da telefonia e da Internet; com a etiqueta da roupa; com a loja onde adquirimos os móveis e eletrodomésticos; com a marca do sabonete ou shampoo, e assim por diante. Mais grave ainda: quanto mais veloz o ritmo entre a compra, o uso e o descarte, “mais você estará será feliz!” Quanto mais rápido você se adapta à moda, “mais você será um cidadão diferente, antenado com o que existe de melhor”, insiste a publicidade. Vejam como fazem Fulano, Sicrano ou Beltrano – a celebridade da novela, do mundo do esporte ou da grife e da moda. A sofisticação da publicidade dita as regras e o comportamento.

Com não pouca frequência, entramos nessa maratona. O próprio desejo de ser diferente acaba por nos uniformizar a todos. Para superar o vizinho, adquirimos algo mais vistoso e brilhante, coisa que, em seguida, será por sua vez superado por ele. E assim entramos numa disputa sem fim. Pretextando nos trazer o conforto e a felicidade, a propaganda cria desejos artificiais, acende o pavio da cobiça, acirra a concorrência e nos coloca a todos numa pista de corrida virtual. Entupimos nossas gavetas e nossas casas com bens absolutamente desnecessários ou com prazo de validade mínimo. Alguns jamais serão usados, outros se tornam descartáveis antes mesmo de desembalados. A própria posse de determinado objeto o banaliza, tira-lhe o mistério. E o desejo, sempre insatisfeito, salta para outro produto mais fino, mais atual, com maior fulgor. Fecha-se o círculo vicioso do consumo compulsivo.

De produto em produto, vamos acumulando uma série de bens supérfluos. Mas a matemática aqui não funciona. Quanto mais acumulamos coisas que aparentemente nos trazem a felicidade, mais fundo e amargo parece ser o vazio de nossa existência. Ao banalizar as mercadorias que vamos adquirindo, banalizamos a nós mesmos. E o coração humano, finito mas projetado para o infinito, revela-se sempre insatisfeito, irrequieto, infeliz. Bem diz Guimarães Rosa que “coração de gente é terra selvagem”. De nada adianta tentar aplacar e domesticar seus desejos. Estes, a cada degrau que subimos, parecem brotar de entranhas mais profundas e desconhecidas. Deste modo, torna-se vã a busca desenfreada da felicidade!

O império do marketing pesa sobre a existência. A roda gigante do produzir-vender-consumir-descartar nos alcança e nos atropela. Uma grande maioria, às vezes sem mesmo o saber, se deixa levar pelas leis férreas do mercado. Mercado que, a exemplo de um gigantesco polvo, tem em seu DNA o crescimento a qualquer custo. Daí a dupla face da globalização, que leva o polvo a estender seus tentáculos a todo planeta: cresce extensivamente, buscando novos territórios, novos povos e novos consumidores; e cresce intensivamente, recriando necessidades artificiais naqueles que já estão integrados ao sistema. Sempre existe um produto novo, inédito, que preciso adquirir. Não posso ficar para trás!

O aperfeiçoamento da tecnologia, particularmente com a revolução da informática, apresenta como única solução a idéia de crescimento constante. Este é visto como uma espécie de panacéia para todos os males. A economia capitalista está em crise? Qual a solução? Mais crescimento! Pouco importa que este esteja viciado por profundas assimetrias e injustiças sociais. Não se pergunta, como fez a crítica lúcida do Papa Paulo VI na Populorum Progressio, se ele traz ou não um “desenvolvimento integral de todo o homem e do homem todo”. Crescer ao invés de distribuir equitativamente, eis a solução mágica! Hoje torna-se claro que semelhante forma de crescimento traz embutido o vírus da desigualdade socioeconômica, aprofundado cada vez mais o abismo entre ricos e pobres. Numa palavra, o remédio tende a matar o doente!

Nem precisa lembrar as implicações disso para a progressiva poluição, devastação e desertificação do meio ambiente. Essa matemática fria e calculista do mercado explora ao máximo todas as potencialidades da natureza e todo o suor do trabalho humano, além de realizar investimentos lucrativos com o patrimônio cultural da humanidade. Tudo se vende e se compra, tudo se mercantiliza, tudo pode ser objeto de acúmulo de capital, especialmente a partir do ritmo e da capacidade de produção desencadeada pela Revolução Industrial. A tal ponto que a lei férrea do mercado, tendo por motor o lucro, pouco a pouco vai invadindo todos os espaços, até mesmo o sacrário da vida, seja esta vegetal, animal ou humana. É o que se constata na manipulação das células e na engenharia genética.

A estridência do marketing é tão apelativa e permissiva que cabe a pergunta: até que ponto nos deixamos envolver nessa embriaguez do consumo, das coisas efêmeras, da febre do descartável? Efêmeras e descartáveis tornam-se igualmente as próprias relações humanas, no que Zygmunt Bauman chama de “modernidade líquida”, “amor líquido”, “tempos líquidos” e “vida líquida” – todos os títulos de obras suas. “Tudo o que é sólido se desmancha no ar” alertava Marx e Engels já em meados do século XIX.

A verdade é que, por mais que estejamos conscientes diante da telinha, por mais que nos defendamos da torrente de produtos que nos oferecem e da estridência com que o fazem, resta a questão: como administramos nossas compra e nosso orçamento? Daí a importância de, frente a tantos apelos, ater-se não às expectativas, e sim às necessidades. Do ponto de vista político, as promessas focalizam muito mais as expectativas populares do que a precariedade das condições básicas de vida de grande parte da população. Focalizar as necessidades é estabelecer planejamento, programas e metas; é repensar o que se produz, como e para quem; enfim, é visar o bem-estar da maioria. Chegamos assim à política e à democracia em seu sentido primordial, desde a antiga Grécia.

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8 comentários sobre “Novecentos e noventa e nove

  1. É o fetiche da mercadoria, talvez, em sua expressão assustadoramente nunca vista antes na história do desenvolvimento do sistema capitalista.

    “O império do marketing pesa sobre a existência”. Essa frase dá bem a medida do que seria esse fetichismo. Ele enreda à todos nesse sedutor discurso do consumo que se presta a satisfazer não necessidades, mas vaidades. Talvez vaidades geradas pela própria máquina que produz os produtos, afinal ela funciona pela lógica do lucro. Dessa forma ela se autogera.

    E assim, percebemos quão pertinente ainda hoje a análise de Marx. Vemos homens alienados porque separados, alijados, fora dos meio de produzir a riqueza e, consequentemente, a sua própria sobrevivência. Vemos não o homem do trabalho – àquele que deixa a sua marca ao transforma a natureza -, mas vemos o homem do labor, esse que tem sua força de trabalho explorada de modo a esgotá-lo, forçando-o ao puro dispêndio de energia.

    Discordadndo de Bauman em sua leitura pós-moderna, não vejo nada líquido nas relações. Do contrário, a coisa é muito concreta, pois se pauta, ainda, pela realidade material da vida. Uma realidade ilusória, muitas vezes, mas que, em seu limite, esgaça e escancara a crueza da exploração do homem pelo homem.

  2. Impressão muito boa do colega, acredito que temas como esse são imprescindíveis no contexto atual, mesmo que tenha havido um debate intenso sobre isso, parece que a página foi passadas e a sociedade caminha ao curso das tendências de mercado…

  3. O assunto parece ser já muito discutido para ser mais uma vez repetido, no entanto, não há exagero em mais uma vez trazer o tema a tona, pois diante da ignorância consumista, resta aos poucos que percebem a importância do consumo consciente, continuar o debate e manter, mesmo que pouco ouvido, o discurso para que se tenha uma melhor relação entre consumo, meio ambiente, sociedade responsável, etc. obrigado ao autor pelo excelente texto.

  4. Pe. ALFREDO J. GONÇALVES, CS, este seu artigo dialoga com “Eu Etiqueta”, de Carlos Drummond de Andrade. É muito curioso o poder da mídia sobre todos nós. O mercado descobriu o efeito psicológico – e lida com o imaginário das pessoas – com os 99,99 após a casa das centenas,…”; isto ilude os consumidores ao mesmo tempo que os incentivam ao consumo compulsivo. Outros instrumentos são também usados por grandes redes comerciais, como por exemplo, a música, o ar condicionado, as complicadas facilidades no caartão de crédito…
    Parabéns Pe. Alfredo J. Gonçalves, por este texto.

  5. É o pensamento de Freire: “Ninguém educa ninguém, ninguém educa a si mesmo, os homens se educam entre si, mediatizados pelo mundo”, que infelizmente se transformou para “Ninguém educa ninguém, ninguém educa a si mesmo, os homens se educam entre si “midiatizados” pelo mundo” (globalizado).

  6. O mais drástico de tudo isso é ter como alvo de consumo as crianças. O mercado precisa “Educar” as novas gerações para Consumir. O capitalismo engendra sua própria destruição. Será?

  7. Essa visão precisava ser mais divulgada. A real questão é que as pessoas seriam muito mais felizes se se libertassem da vida mesquinha vendida como sendo “a correta” pela mídia.

  8. É no DNA do capitalismo a impulsão para a morte. A produção, circulação, distribuição e consumo de bens e serviço no capitalismo será regido pela lógica do mercado. A educação pelos direitos da pessoa humana proporcionará o embate na mudança em nova forma de produzir, distribuição e consumo.O deus mercado precisa de sangue como louvor.

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