NO, propaganda e luta política no Chile de Pinochet

wellenHENRIQUE WELLEN*

Chile, 1988. Após 15 anos do golpe de estado chefiado por Augusto Pinochet e financiado pelo governo dos EUA, que matou o presidente Salvador Allende e instaurou uma violenta ditadura, o governo chileno, por pressões internacionais, aceita realizar um plebiscito sobre seu futuro. A população desse país, depois de três lustros de experiências neoliberais que mesclaram elevada repressão social e incremento da desigualdade social com aportes financeiros e crescimento econômico a partir de privatizações do patrimônio nacional, teria, finalmente, uma oportunidade de participação social. De um lado, com a escolha pelo SI (sim) mantinha-se o sistema tirano e, do outro, a decisão pelo NO (não) realizar-se-iam eleições governamentais e, assim, a possibilidade de derrocada da ditadura militar burguesa.

Foi esse contexto social e político que o talentoso diretor Pablo Larraín buscou representar em NO, finalizando uma trilogia cinematográfica sobre a história do Chile. Nesse filme, o diretor repete uma parceria de sucesso com Alfredo Castro, que havia se destacado com uma atuação arrebatadora em (e como) Tony Manero. Agora, ao lado dessa dupla, soma-se Gael García Bernal. Os três são os grandes responsáveis pela condução artística de NO, sendo a partir dos personagens de Bernal e de Castro, que Larraín resgata fatos e detalhes da disputa política de 1988 no Chile. Seu objetivo de fundo foi problematizar as relações entre publicidade e política, seja para efeitos de manipulação ideológica, seja para formação de consciência. Uma narrativa não apenas importante de resgate histórico, mas que constitui um tema de grande relevância atual.

Bernal, que já havia representado um importante ícone das lutas de classes latino-americanas (Che Guevara, em Diários de Motocicleta), incorpora, com fidelidade artística, René Saavedra, um personagem que, pelas suas particularidades, é essencial para apresentar os dois lados da referida disputa política. Pode-se intitular Saavedra como um personagem meio que, tendo sua sociabilidade estabelecida a partir de representantes dos dois lados da disputa, funciona como uma ferramenta narrativa que, mesmo não obtendo o sucesso almejado, intenta apresentar a essência da totalidade social figurada. Se, de um lado, foi exilado juntamente com o seu pai, um respeitado militante político chileno, por outro lado, apresenta interesses de consumo que se distanciam bastante das idiossincrasias dos atores políticos de esquerda.

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A marca dessas contradições se expressa nas suas relações familiares – com seu filho e com sua ex-companheira (e mãe de seu filho) – e nas suas mediações profissionais. Se, naquele campo, tem-se uma mistura entre lutas de interesse coletivo (capitaneadas pela ex-companheira), e fetiches mercadológicos (como o consumo de carro esportivo e de microondas); no seu ofício de publicitário, alternam-se momentos comerciais de propagandas fúteis e reificadoras, com exposições políticas criativas e com grande potencial crítico. Contudo, ainda que sua trajetória evolua daqueles momentos para a incorporação gradativa desses anseios, ela não ocorre de forma linear e irrevogável.

Além disso, percebe-se, pelo filtro do diretor, a imposição de uma inércia ao personagem e que tal condição se remete também às suas referências pessoais. Esse é o caso da relação com a sua ex-companheira Verônica (Antonia Zegers) que, em certa medida, é apresentada com tons de naturalismo. Seja no primeiro momento em que acusa Saveedra de mercenário porque, aderindo à campanha do NO, estaria subscrevendo a constituição vigente e legitimando o governo representado por Pinochet, seja nos momentos seguintes, com o desprezo pelo material desenvolvido pela campanha, ou mesmo no final, quando o felicita pelo trabalho de sucesso. Existe uma desmedida na sua personalidade, caracterizando-a por uma brutalidade gratuita (que determinaria as suas práticas políticas militantes), com vieses agressores, a um histórico de ressentimento perante o ex-companheiro, até o desfecho de reconciliação final. Apenas em alguns momentos de intimidade com seu filho é que se apresentam nela sentimentos carinhosos que, servem, in nuce, para expor as suas contradições humanas.

De maneira análoga, também existe a manipulação do personagem principal que, mesmo com processos de consciência social despertados, tende a permanente utilização da sua maior virtude  – a capacidade criativa – para manutenção de práticas propagandistas rasas e alienantes. Não é a toa que o primeiro diálogo do filme se repete na sua última cena, em que, ao lado do seu chefe, Lucho Guzmán (protagonizado por Castro), o publicitário menciona seus slogans preferidos aos seus clientes: “o que verão a seguir está marcado dentro do atual contexto social” e “o Chile está preparado para essa propaganda”. Mas, no caso de Saveedra, se trata menos de um limite atribuído ao personagem e mais de uma determinação que condiciona a linguagem dessa ferramenta de comunicação social, a publicidade.

Tal fato faz surgir uma esfinge que acompanha o filme do seu início ao seu final: será que é possível utilizar essas técnicas historicamente construídas com o objetivo de envolver o cliente com véus consumistas, para uma finalidade de estímulo à consciência crítica e à formação política emancipatória? Em termos mais precisos, não seria contraditório fazer uso das ferramentas da publicidade capitalista para um posicionamento com horizonte comunista? Ainda que não se estruture a partir desses termos extremos, o protagonismo de Saveedra na campanha política do NO remete a essa situação paradoxal. E, não obstante, tal fato se torna ainda mais complexo quando inserido no contexto social chileno, com o seu passado de mortes, torturas e desaparecimentos.

É por meio de Urrutia (Luis Gnecco), um famoso militante comunista, que foi amigo do seu pai, que Saveedra recebe o convite de coordenar a campanha política do NO. Já o campo do adversário, dos militares e da classe burguesa (nacional e internacional), vai ser assumido justamente pelo seu patrão. E, logo na primeira conversa dos dois sobre esse assunto, quando surge a questão do apoio internacional, Guzmán, referindo-se aos EUA, sentencia: “Os gringos estão conosco”. “Os gringos com a CIA financiaram o golpe. Seguem conosco”. Além disso, nas conversas dos bastidores desse campo político, apresenta-se outro ingrediente difícil de ser vencido, o ideológico: “Esse é um país de mal agradecidos. Então os assuste. Socialismo é miséria. [Já o capitalismo é] um sistema que qualquer um pode ser rico. Veja, não todos. Qualquer um. Não se pode perder quando todos apostam em ser esse qualquer um”.

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O governo chileno apostava na fragmentação da campanha de oposição, pela improbabilidade de 17 partidos políticos conseguirem chegar a uma unidade política, seja através de estratégias de disputa, seja no discurso eleitoral. Havia duas premissas centrais que davam confiança para o certame: que ninguém assistiria aos programas (até porque passariam em horário sem margens expressivas de audiência, pois era tarde da noite) e que seria impossível perder. E, mesmo com a mais simples ameaça de derrota, sua agressividade torna-se explícita, seguindo e ameaçando seus adversários, seja de forma pessoal ou por manipulação ideológica. Duas frases servem para expressar esses fatos. A primeira, quando um Ministro do governo, ao ser cogitado para interferir no processo eleitoral, afirma que: “Se abro essa porta, você deve fechar os olhos”. E a segunda, contida na campanha original do SI, com cenas de amedrontamento acompanhadas dos dizeres: “Mesmo que um marxista se vista de seda, continua sendo um marxista”.

Do lado da oposição, Saveedra é convidado para dar sua opinião sobre o primeiro material de propaganda, que constava de imagens do golpe de estado, dos atentados ao palácio de La Moneda (onde morre o ex-presidente Salvador Allende), estatísticas, cenas e depoimentos de mortes, torturas, exílios e desaparecidos. Sua apreciação é polêmica: “Creio que isso não se vende. Alguém crê que com essa campanha se pode ganhar o plebiscito?”. E, a partir do debate instaurado, faz uma pergunta que, apesar de aparentar obviedade, envolvia uma miríade de concepções políticas: para que fazer essa campanha? Se a eleição está arranjada, por que ingressar nessa disputa?

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As vozes, então, se bifurcam em dois campos centrais: os que, apesar de todas as limitações, almejavam e acreditavam na possibilidade de vitória, e aqueles que, visando desmistificar o processo de legitimação do governo, desejariam utilizar esse espaço diário para fazer uma crítica social radical. A unidade entre as posições apareceria, portanto, bastante complicada de ser alcançada. Tal fato se complicava porque o público alvo da campanha eram os indecisos, beirando 80% dos eleitores, que se concentravam em dois extremos de idade: os jovens e os idosos, que estavam desesperançados e com medo de participar da votação. Diante desses atributos, seria preciso seduzir os eleitores e lhes prover confiança para participarem das eleições e, para tanto, não se deveria fazer alusões aos termos políticos de disputas e acusações de morte ou torturas. Nos termos do publicitário, seria preciso promover um produto atrativo para os expectadores.

Esse movimento também traz à tona uma das determinações mais essenciais de qualquer processo político relacionado com as lutas de classes: a instrumentalidade desse complexo social. Se a política é o espaço da opressão de uma classe sobre a outra e, no caso da sociabilidade burguesa, sendo essa relação mediada pelo mundo das mercadorias, não se pode abstrair tais determinações do processo eleitoral. Contudo, se a política se mede pelos seus fins, não se pode hipotecar o resultado a qualquer meio utilizado, pois os meios também condicionam o fim almejado. Assim, dentro desses limites, à máxima de que os fins justificam os meios, deve-se condicionar que desde que os meios empregados não contradigam os fins objetivados. Nesse sentido, se Saveedra apresenta um problema essencial, a sua resposta ocorre de forma fetichizada: iguala toda a disputa, da sua forma violenta e manipulatória até seus preceitos formativos e educadores, a uma simples mercadoria.

Com a narrativa da construção das campanhas, surge um filme dentro de outro filme, o que explica e justifica o uso de técnicas e equipamentos antigos, assim como a apresentação de uma estética ultrapassada, utilizados por Larraín para a filmagem de NO. Tais recursos servem para alcançar a verossimilhança com as imagens originais, mesclando as duas e dando um caráter de documentário dentro da ficção. São expostas cenas originais das campanhas veiculadas em 1988 com as produzidas em mais de duas décadas depois. Naquelas cenas originais, em que se observa, curiosamente, o movimento do governo tentando correr atrás, copiar e responder à campanha da oposição, encontram-se embriões de recursos e elementos bastante usados atualmente, seja na publicidade, seja nas campanhas políticas.

Do lado do NO, para fomentar confiança aos eleitores e, dessa forma, afastar o fantasma da repressão, o mote escolhido é a alegria, pois, como afirma um publicitário: “nada é mais alegre que a alegria”. É com base nesse argumento que a campanha é preparada e exposta aos líderes políticos. Logo após repetir seu slogan preferido, Saveedra apresenta imagens, movimentos e linguagens que, numa analogia com uma propaganda de refrigerante, direcionam o expectador ao impulso mercantil, conduzindo-o ao consumo da sua proposta. Surge, então, um debate e uma grande insatisfação por parte do público. Uma das lideranças, oscilando entre uma crítica concisa e uma pureza de princípios, chega a afirmar que, mesmo entendendo as especificidades dessa semiologia e das necessidades de pragmatismo, existem limites éticos e que essa seria uma campanha a ser julgada negativamente pela história.

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Se a campanha progride sobre essas bases mercadológicas, continuam-se presente as críticas militantes, em que se afirma contra Saveedra, que essa campanha não é do publicitário, mas das pessoas que lutaram e passaram pelos crimes de estado e, por isso, têm todo o direito de se expressar. Aos poucos, o publicitário faz concessões para esse expoente militante, mas, como é o caso das mães de desaparecidos políticos, não por questões ideológicas, mas porque recebe um julgamento certeiro de um colega de profissão: “Funciona, eu fiquei arrepiado”. Além disso, esse caso em que se veiculam depoimentos políticos a partir de um contexto de música e dança, expressa uma boa alternativa para os dilemas dessa campanha política.

A grande questão presente em NO é de como fazer uso de uma mídia que, hegemonicamente, é utilizada para a manipulação ideológica com fins de massificação de comportamentos políticos e de consumo, para uma finalidade de formação crítica. Além disso, a propaganda não é apenas utilizada para dominação política ou para condicionar atributos de consumo, mas, ainda mais preocupante, é que nessa se naturaliza a aparência e superficialidade da realidade e desqualifica a necessidade de apreensão das mediações particulares. É uma forma de comunicação social que, dentro dos padrões de sociabilidade atuais, reifica a realidade e inverte, em seus expectadores, a necessidade de pensar e interpretar os problemas, pois, ao passo que apresenta o fato reportado, já inclui dentro dessa descrição sua leitura oficial, sem indicar elementos problemáticos. Adestra não somente a ver e não se posicionar criticamente, como a ler e a pensar de acordo com o enunciado. A questão de fundo é, pois, como aprofundar o debate e a análise social nesse ambiente de comunicação que, historicamente, vem reduzindo, e até negando, o seu sentido de mediação e de formação de autonomia? O problema não é só o político, mas de uma luta pelo processo emancipatório pela dinâmica educadora, de formação de consciências críticas.

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No final, a importante vitória do NO, que abre a possibilidade para uma situação social bem menos repressora, é problematizada pelo diretor, que apresenta os vencedores sob um efêmero regozijo, dando entrevistas e elogiando a propaganda utilizada na campanha. Aparecem, em algum sentido, como oportunistas que, mesmo discordando das práticas publicitárias, aceita seu resultado sem prenunciar efeitos negativos. Contraditoriamente, o único personagem que expressa um semblante de preocupação é o grande responsável por tudo isso, mesmo que depois caminhe com um sentimento de que, finalmente, operou uma importante missão social. Mas é na última cena do filme que Larraín destila sua maior crítica a esse processo, em que Saveedra, depois de ser apresentado pelo seu chefe como o criativo criador da campanha exitosa do  NO,  repete a mesma frase do início do filme. A situação impõe a sensação de que nada mudara, ao mesmo no processo de consciência derivado do uso das publicidades.

Da mesma forma, ao conversar com seu subordinado, Castro lhe afirma: “A alegria, parabéns, imbatível!”. Nesse diálogo, a métrica da disputa política aparece como um jogo de slogans ou de criações e manipulação de consumo, sem bases sociais e fundamentos de classes na realidade. Exalta-se simplesmente o poder da manipulação publicitária, sem análises que a vinculem à existência social e às lutas de classes. Como os atores sociais são reduzidos a expectadores e uma camada popular expressiva torna-se moldada pela propaganda, a realidade aparece com verdades relativizadas e construída essencialmente por simulacros. Estaríamos diante, portanto, do reino da pós-modernidade.

Seria a irreversível decadência da posição política em relação à manipulação e o jogo de imagens que seduzem e condicionam. A política aparece, dessa forma, como um espaço de embate particular entre propagandistas que, medindo sua criatividade e agressividade midiáticas, ganham uma campanha política e decidem o futuro de uma nação. O simples reino do espetáculo. O simulacro como fonte da validação social.

Mesmo que não tenha sido o objetivo do diretor, a crítica presente em NO, que problematiza as nuances da disputa política no Chile, não alcança, todavia, o resultado esperado. Paradoxalmente, sua grande preocupação em narrar os limites e as implicações que sintetizam esse fenômeno, o impediu de aprofundar as causas da sua análise. Em termos realísticos, ocorre uma ausência de conteúdo fundamental que, inclusive, derivou em problemas de forma. O desejo de apresentar os mais ínfimos detalhes das relações entre a política e a publicidade acabou conduzindo a um enredo que supervalorizou essas relações em detrimento das outras determinações que as envolvem e, nesse sentido, o isolamento social fez distância da totalidade social.

Todas as outras formas de lutas de classes (inclusive dentro dos espaços do estado) ou não tiveram o tratamento necessário ou simplesmente não figuraram e, por isso, a crítica da sociedade do espetáculo presente em NO não alcançou a sua profundidade necessária. Assim, Larraín expõe um problema essencial presente nas disputas políticas atuais, mas que, pelas limitações do escopo retratado, ainda se encontra em patamares iniciais.

 

noFicha Técnica

Título: NO
Título original: NO
País: Chile, EUA
Ano: 2012
Duração: 115 minutos
Direção:  Pablo Larraín


* HENRIQUE WELLEN é Professor da Escola de Serviço Social da UFRJ.

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3 comentários sobre “NO, propaganda e luta política no Chile de Pinochet

  1. Difícil ver NO e não lembrar que poucos anos depois as primeiras eleições diretas no Brasil estavam sendo decididas também pelo marketing politico, mais determinante que a ajudinha da globo na famosa edição do debate.

  2. Bela análise do filme. Se naqueles tempos alguns políticos tinham pruridos de utilizar as técnicas de marketing em suas campanhas, hoje elas praticamente só se resumem a isso. Antes de qualquer coisa, o político procura contratar um marqueteiro famoso. Depois, já sob o comando dele, é que o político (e seu partido) constroem suas propostas, fazem suas coligações, etc. Lula e Dilma mostram que não é só na campanha que o marketing é usado, constituindo-se em peça central no governo. A atual presidente não faz nada e nem diz nada sem consulta ao João Santana. E o povo, feliz e alegre, consome seu sonho de governo ….. até ir para as ruas!

  3. Análise excelente! Eu destacaria algumas conclusões:
    “A grande questão presente em NO é de como fazer uso de uma mídia que, hegemonicamente, é utilizada para a manipulação ideológica com fins de massificação de comportamentos políticos e de consumo, para uma finalidade de formação crítica. Além disso, a propaganda não é apenas utilizada para dominação política ou para condicionar atributos de consumo, mas, ainda mais preocupante, é que nessa se naturaliza a aparência e superficialidade da realidade e desqualifica a necessidade de apreensão das mediações particulares. É uma forma de comunicação social que, dentro dos padrões de sociabilidade atuais, reifica a realidade e inverte, em seus expectadores, a necessidade de pensar e interpretar os problemas, pois, ao passo que apresenta o fato reportado, já inclui dentro dessa descrição sua leitura oficial, sem indicar elementos problemáticos. Adestra não somente a ver e não se posicionar criticamente, como a ler e a pensar de acordo com o enunciado. A questão de fundo é, pois, como aprofundar o debate e a análise social nesse ambiente de comunicação que, historicamente, vem reduzindo, e até negando, o seu sentido de mediação e de formação de autonomia? O problema não é só o político, mas de uma luta pelo processo emancipatório pela dinâmica educadora, de formação de consciências críticas.
    No final, a importante vitória do NO, que abre a possibilidade para uma situação social bem menos repressora, é problematizada pelo diretor, que apresenta os vencedores sob um efêmero regozijo, dando entrevistas e elogiando a propaganda utilizada na campanha. Aparecem, em algum sentido, como oportunistas que, mesmo discordando das práticas publicitárias, aceita seu resultado sem prenunciar efeitos negativos. Contraditoriamente, o único personagem que expressa um semblante de preocupação é o grande responsável por tudo isso, mesmo que depois caminhe com um sentimento de que, finalmente, operou uma importante missão social. Mas é na última cena do filme que Larraín destila sua maior crítica a esse processo, em que Saveedra, depois de ser apresentado pelo seu chefe como o criativo criador da campanha exitosa do NO, repete a mesma frase do início do filme. A situação impõe a sensação de que nada mudara, ao mesmo no processo de consciência derivado do uso das publicidades… Exalta-se simplesmente o poder da manipulação publicitária, sem análises que a vinculem à existência social e às lutas de classes. Como os atores sociais são reduzidos a expectadores e uma camada popular expressiva torna-se moldada pela propaganda, a realidade aparece com verdades relativizadas e construída essencialmente por simulacros… O simples reino do espetáculo. O simulacro como fonte da validação social. Mesmo que não tenha sido o objetivo do diretor, a crítica presente em NO, que problematiza as nuances da disputa política no Chile, não alcança, todavia, o resultado esperado… O desejo de apresentar os mais ínfimos detalhes das relações entre a política e a publicidade acabou conduzindo a um enredo que supervalorizou essas relações em detrimento das outras determinações que as envolvem e, nesse sentido, o isolamento social fez distância da totalidade social… Assim, Larraín expõe um problema essencial presente nas disputas políticas atuais, mas que, pelas limitações do escopo retratado, ainda se encontra em patamares iniciais”.

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