As propagandas, a produção de mercadorias e o imaginário social

LEONARDO DE LUCAS DA SILVA DOMINGUES *

Cena do filme 1,99 – Um supermercado que vende palavras (2003), de Marcelo Masagão.

O que seria do sistema atual de produção de mercadorias sem as propagandas? E o que seria das próprias mercadorias sem as propagandas? E como a produção se sustentaria sem as propagandas? E como o mundo desigual e antagônico se sustentaria com a ausência desse sofisticado caldo ideológico?

Acrescento mais: o que seria de nós sem as propagandas? Que sentido nossa vida teria? Um mundo sem sonhos cinematográficos, sem mulheres sensuais, sem computação gráfica, sem desejos programados, sem estímulo ao consumo voraz e fútil… Um mundo sem propagandas…já pensou nisso? Como seria?

Que propósito a vida teria que não fosse o próprio consumo? Já se pensou sem os sonhos de comprar uma casa nova (um anúncio de uma mansão num condomínio fechado), sem o desejo insaciável de um novo automóvel (um carrão importado)…aparelhos digitais, eletrônicos…roupas da moda e de grifes famosas…(“ah, como a vida é maravilhosa…”). Que propósito mais profundo para a existência do ser que o consumo de fantasmagorias?

Pense nas marcas mais famosas que conhece. Agora, imagine-as sem os comerciais ou sem os anúncios. Difícil, não é? Se formos mais longe, apague da sua memória o nome das marcas. Exclua dos produtos toda a embalagem e tudo o mais que vá além daquilo que o produto realmente é. Sem cores, sem imagens, sem sensações, sem emoções, sem celebridades, sem conceitos, sem cheiros artificiais, sem simulações de situações pretensamente reais…sem frases de efeito, nem slogans ou jingles. Puts, é necessário um esforço e tanto, não?

Já imaginou um mundo em que os objetos vendidos no supermercado fossem somente aquilo que eles são de fato? Produtos, e nada mais. Coisas materiais. Artigos produzidos pelo homem com a finalidade de atender as necessidades dele próprio. Nesse pedaço de terra imaginário, uma camisa seria apenas uma camisa, assim como um sapato também seria somente um sapato. E assim sucessivamente, com todos os outros artefatos: xampu, escova de dentes, sanduíches, automóveis, celulares…

Todos os produtos existiriam para uma finalidade que seria propriamente humana. É difícil até de imaginar, não é? De acordo com tal ideia, não haveria qualquer mistério sobre o porquê da necessidade de qualquer um dos objetos. Essa necessidade se daria pelas próprias condições da existência e da vida humana.

Nesse mundo, a necessidade estaria plenamente associada à utilidade e à finalidade. As pessoas procurariam produtos que fossem úteis (no seu sentido mais simples e concreto) e que atendessem a determinadas finalidades. Necessidade, utilidade e finalidade essencialmente humanas, autônomas, todas relacionadas à vida concreta e real das pessoas. Não haveria falsos desejos, nem ilusões sobre os bens produzidos pelo homem, sejam eles materiais ou frutos da imaginação.

Tudo bem, você pode até dizer que esse é um mundo utópico e tudo mais. Bom, quanto a isso, mil coisas podem ser ditas. Não é essa a questão levantada. A idéia não é pensar o não-lugar (esse possível que ainda não existe), mas sim, falar da falsidade desse mundo ou de uma de suas facetas mais concretas: o universo da propaganda. Teorizo, de modo especulativo, sobre a mágica construção dessa realidade onírica.

Independente de uma grande teoria ou não, o certo é que a propaganda é um meio sofisticado de dizer aquilo que não é. O comercial vai lhe trazer uma necessidade falsa de consumo. O produto não é aquilo. Na realidade, não há um verdadeiro motivo para o seu consumo. Quem lhe vende o artefato não pensa em outra coisa senão no lucro.

Pergunte-se de um modo sincero antes de comprar qualquer coisa: qual é a finalidade daquele produto? Para quê? Por que comprar? Pare. Pense. Olhe a sua volta. Pense nas pessoas que o rodeiam. O consumo tem um lado social que é fundamental. Você consome por uma necessidade, antes de tudo, criada pela sociedade. Você compra o produto por algo que ele possa lhe trazer perante o grupo: status, poder, reconhecimento, visibilidade, pertencimento, segurança, acolhimento…

Você não quer ficar de fora. Você quer pertencer a alguma coisa. Você quer o reconhecimento daqueles que já pertencem no grupo em que almeja ser membro. São códigos, signos, símbolos…que grupos e/ou coletividades identificam o sentido que eles expressam. Certos objetos não são somente objetos, mas também, e principalmente, o que eles expressam socialmente. As coisas dizem o que você é; quem você é; que sonhos e que visão de mundo tem…

Tudo. O que você pensa sobre tudo é expresso pelas mercadorias. Já está tudo pronto. Você compra todo o pacote. A mercadoria e o seu sentido. “Diga o que consomes e direis quem tu és”. Tal roupa é para rapazes arrojados. Aquelas outras são para senhores que querem parecer garotões. Aquele carro é para homens bem sucedidos. Já o outro é para perdedores que não conseguiram muita coisa na vida.

Cena do filme 1,99 – Um supermercado que vende palavras (2003), de Marcelo Masagão.

Curiosamente. Os nossos sonhos terminam na aquisição das coisas. O que queremos não está na coisa em si. Quem nunca se sentiu frustrado após comprar aquela mercadoria tão desejada? Quantas coisas não usamos por que realmente não nos eram necessárias? Por que na loja o objeto era tão diferente do que é agora?

Sobre estas questões, é necessário traçar mais ideias e argumentos a respeito da noção de mercadoria. É dela que podemos partir para avaliar esta sociedade. É por meio dela que as relações sociais se entrelaçam numa complexa teia de demonstrações de força e poder. Mas, aqui não há espaço para misturar muito tais noções. O importante é estabelecer a conexão entre a propaganda e as mercadorias.

Quando olhamos para o passado e vemos o que consumíamos, ou mesmo, o que nossos antepassados consumiam, não nos parece estranho? É engraçado. Há um espaço de tempo interessante que faz com que, de alguma forma, nos afastemos do espírito ideológico da época. Olhamos o passado com o olhar cultural de hoje. As diferenças são gritantes e até cômicas.

Sobre esse aspecto, nada é mais ilustrador do que a moda. Você se lembra do que estava na moda há vinte anos? Recorda-se das roupas? Muitos pensam: “melhor apagar tudo da memória”. Realmente, a memória é um processo em extinção que se acentua a cada geração. Ok. Esse também pode ser um assunto para outras reflexões. Mas e quanto aos produtos, às roupas, à propaganda de anos e anos atrás?

Esse distanciamento provocado pelo tempo e pelo esquecimento programado leva-nos a filtrar/apagar, de alguma forma, o que no passado fazia sentido. Aquela necessidade construída pela propaganda da época hoje já não faz o menor sentido. De que vale usar uma calça boca de sino se a moda é calça justa? Não há status nisso, nem reconhecimento algum. Mesmo que o objeto cumpra suas finalidades e utilidades (proteção e aquecimento do corpo) quem o ver não identificará nada, a não ser, um monte de lixo (mesmo que numa outra época esse mesmo artefato tenha sido o objeto de desejo e consumo).

A propaganda tem, também, um lado cruel. Para nos iludir ao consumo, ela estimula nossas pulsões mais primitivas. Quantos não são os comerciais que desenrolam mensagens preconceituosas, arrogantes, intolerantes, segregantes, entre outras. Por que há sempre um “Mané” nos comerciais de cerveja? Por que quem consome o produto é sempre “o cara”? Nesse contexto sádico, tudo o que existe de mais baixo e sujo é difundido à exaustão pela propaganda.

Por que existem propagandas de cerveja? Por que existem propagandas de remédios? Por que existem propagandas de brinquedos?

Por que no comercial de um medicamento para atletas as pessoas se afastam daquele que tem frieiras ou coceiras (que, aliás, nem são visíveis)? Por que na propaganda de analgésico numa cena uma mãe aparece com expressão sofrida e após o consumo da droga reaparece numa montanha russa de um parque de diversões? Por que um cara chega à conclusão de que vale a pena ir para a cadeia repetidas vezes só para ter o gostinho de assaltar e entrar no carro do ano anunciado pelo comercial? Por que, apesar de existir todo esse contexto de sustentabilidade, uma montadora de carros faz um comercial em que um rapaz ateia fogo no próprio carro – em perfeitas condições de uso – só pelo fato de não possuir o veículo da moda? Por que numa propaganda em que um carro estaciona sozinho o menino, filho do dono do carro, se gaba com o amiguinho, fazendo-o pensar que tudo aquilo acontece num passe de mágica (o filho praticamente humilha o amiguinho, fazendo se passar pelo “espertão” que anda no carrão do momento)?

O universo da propaganda é um simulacro de todos os sonhos pequenos e de todos os desejos fugazes/mesquinhos que projetamos para o futuro. Será esse o ideal de vida social que queremos? Serão nossos anseios mais altos reduzidos ao consumo voraz e ilimitado de bens supérfluos? Consumir e descartar: será esse o lema que sinalizará a relação que temos com tudo o que nos rodeia (até uns com os outros)? Numa discussão parecida, Theodor W. Adorno, em 1966, lançou a seguinte constatação: “O que choca nesse fato – e choca porque parece tão inútil combatê-lo – é que essa tendência está ligada à civilização inteira. Combatê-la equivale a opor-se ao espírito do mundo”[1].

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* LEONARDO DE LUCAS DA SILVA DOMINGUES é Mestre em Sociologia pela UFRGS (2010); membro do Laboratório de Divulgação de Ciência, Tecnologia e Inovação Social (LaDCIS/UFRGS). E-mail: leonardo_delucas@hotmail.com

[1]Theodor W. Adorno. Educação após Auschwitz. In: ______. Educação e emancipação. Trad. Wolfgang Leo Maar. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2000, p. 133.